泉州农行金博士品牌的崛起对我国金融产品创新的启示

    新华网福州６月１８日电（记者梅永存 沈汝发）２００３年７月，中国农业银行泉州市分行研发出了“金博士理财卡”产品。该产品将“理财”和“银行卡”集于一身，并具有“电子钱包”的功能，同时还可自助循环贷款，从而带动了经营业务的快速发展。迄今为止，金博士理财卡在泉州发卡１６０万张，引存８０多亿元，根据北京北方亚事资产评估有限责任公司评估，金博士品牌价值达人民币１１．５８亿元。

    在金博士品牌的带动下，２００６年底，泉州农行各项存款达到３１０亿元，各项贷款达到１９８亿元，分别比２００３年初增加了１７８亿元和１３３亿元，经营利润达到５．３２亿元，人均利润从２００２年的７．２２万元上升到２１．８３万元，累计实现利润１４．９８亿元。有关专家认为，我国目前金融品牌普遍缺乏，金博士品牌的崛起对我国金融产品创新具有启示意义。

　　－－金融品牌的缺乏与“金博士”的创新

    中国目前金融品牌少，金融机构品牌意识弱。具体而言：一是有品牌的机构和产品少，好的品牌更少；二是有品牌意识的人少，从业人员、研发人员、经营管理人员等发掘品牌价值、追求和认同品牌的人更少；三是公众对金融品牌消费意识很弱。

    ２００３年７月，泉州农行研发出“金博士理财卡”产品，２００５年又研发出金博士理财Ⅱ——智能卡，对改变这一局面是一个突破。

    “金博士”首次将“理财”和“银行卡”糅合在一起，具有一卡多账户、贷款可自助、电子钱包等功能和优点。

    一是以金穗卡活期存款账户为主账户，可以关联多达１００个本外币定活期存款、零存整取、通知存款和个人贷款子账户，所有账户均凭卡和同一密码进行操作，解决客户“多卡、多折、多密码”引发的诸多不便。

    二是持卡人提供有效资产作为抵押或质押的，农行将为其在卡中核定一定比例的贷款额度，持卡人可在有效期限内根据资金需要随时使用该贷款额度，不必再逐笔办理繁琐的贷款手续，做到一次申请，循环使用，自助办理。

    三是金博士理财Ⅱ——智能卡同时支持接触、非接触两种通讯方式的磁条、芯片双界面卡，可以在不同的使用环境下实现“一卡多用”，特有的电子钱包用于小额消费，余额不超过１０００元，消费时免签名、免输密码、可以脱机交易，余额不足时可以随时在银行网点、自助设备上存钱。

    另外，金博士理财卡还为客户提供了活期超额转定期、定时定额自动供款等特色服务，为客户提供理财组合、设计理财方案，帮助客户达到理财增值的效果。

    金博士研发出来后，先后获得全国农行系统金融新产品设计大赛一等奖、全国农行银行卡最佳创新创意奖、中国人民银行２００５年度银行科技发展项目三等奖、２００５年度和２００６年度中国银行业创新奖、２００６年度中国自主创新品牌、中国金融创新商标、中国金融品牌金奖等。

　　－－金博士”崛起的原因分析

    “金博士”为何能够取得成功，形成具有较高知名度的金融品牌？从金博士品牌的发展轨迹分析，它崛起的原因主要在以下方面：

    一是基于市场需求差异性，贴近民众需求创新产品，满足客户现实的和潜在的金融服务需求。金博士理财卡的功能符合社会需求，对应客户需求差异性的三个层面。一是大众化的需求。产品具备安全、快捷和便利的条件，解决了电子货币时代客户“多卡、多折、多密码”的烦恼；二是满足了中高端客户短期融资的需求，可以通过自助操作取得短期融资，顺应了企业资金需求“时间短、使用频、需求急”的特点；三是满足了客户资金增值的需求，同时顺应了数字化时代、小额支付的要求。

    二是整合产品资源、科技资源，形成个性化的品牌产品。金博士整合了众多理财产品的功能，加载了大部分个人金融产品的服务。它实现了个人金融产品的整合和联动，有利于银行为客户提供综合理财服务，培育高价值的个人客户群，改变个人业务小、散、差的局面。同时，金博士也改变了以往办一项业务开一个户头的做法，既方便了客户，又节约了经营成本，还便于发卡网点对客户的培育和维护。

    三是品牌化营销。泉州农行在金博士品牌定位、品牌内涵和品牌个性确定后，从品牌经营的角度实施文化营销，申请注册了“金博士”系列商标、精心策划包装产品形象，选拔产品“形象代言人”，制作系列宣传品，推动品牌走向成熟。泉州农行还成立了金博士艺术团，由员工自编、自导、自演，以富有区域文化特色的文艺节目，传播“金博士”形象，使金博士完成从品质支撑到文化支撑的过程。

    泉州农行在金融创新和品牌培育的过程中，十分注重风险的防范。通过建立健全风险控制体系，防范金融创新中的各类风险，严把客户准入、有效抵押、规范审批、全过程贷后管理和开展业务人员素质培训，将金融创新活动的风险管理纳入全行统一的风险管理体系中，从而实现了累计发放１００多亿元“零风险”的业绩。

　　－－国内金融品牌缺乏的原因

    中国国内目前金融品牌缺乏的原因主要有四个方面：

    一是银行业的自身特点决定了形成金融品牌的困难。银行的复杂性和银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。金融品牌的形成，无论是在技术上、人才上，还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。

    二是市场环境问题，包括市场竞争环境和客户环境。一方面，目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，中资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是依靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠品牌来竞争的还不多，各行没有真正形成培育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。

    三是监管环境问题。西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严。

    四是银行产品缺乏个性化特征，品牌文化含量不足。过去２０多年，我国银行业发展的过程，很大程度上是一个银行复制的过程，在金融产品上也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。

    另外，我国银行缺乏统一的品牌管理，忽视对品牌的维护和保护，相关法律还不健全，产品仿制、侵权现象严重，也妨碍了国内金融品牌的形成。

　　－－金博士品牌对国内金融产品创新的启示

    金博士的崛起对当前国内金融产品创新具有启示意义：

    一是紧贴客户和市场需求，依托科技创新。银行进行金融创新产品研发要将其与市场、客户需求有机融合，满足市场和客户的需要，将客户和市场需求作为业务创新的出发点和立足点。发展高知识含量、高科技、高附加值的业务品种，突出个性化的品种，贴近百姓生活，方便客户使用，这样新产品进入市场后才容易被客户接受，才具有生命力和竞争力。

    电子技术对金融创新也具有重要意义。现代银行必须以开发和整合信息系统为基础，加强对业务、产品、市场上各种基础数据的收集、整理和分析，研究如何提高ＩＴ系统对金融创新管理和开发的支持力度，提高自主创新能力，减少吸纳型和模仿型及技术含量低的创新，切实提高创新产品的特色和市场竞争力。

    二是走品牌化创新之路，加快国内金融品牌的培育。市场产品日趋同质化，技术、质量甚至价格日益接近，品牌将成为决定消费者购买意愿的关键因素，决定了企业竞争力的高低。银行业的竞争将以提高金融产品质量、改善服务质量为起点，以品牌竞争为最终表现形式。同时，在实施金融创新的进程中，需对产品创新同样关注，目前，新产品、新业务的开发对核心竞争力的提升也非常关键，要将新产品和新业务有效的进行品牌化整合与提升。

    三是建立健全风险控制体系，防范金融创新中的各类风险。银行要制订行之有效的创新产品管理制度，加强前、中、后台分离和相互制约，银行监管部门要为金融创新留出尽可能的宽松政策空间，积极引导银行从技术、制度和人才等方面增强创新产品的管理能力，培养、引进专家型人才，注重自主开发、自主定价，提高核心竞争力。银监会应授予经济发达、监管能力较强的银监部门一定的金融创新产品审批权。

    另外，国内银行改变金融品牌建设落后的局面还需在竞争中确定差别化的战略定位；树立品牌银行、品牌产品、品牌服务的理念；政府要改变限制有效竞争的法律法规，保护有效市场竞争行为；鼓励技术创新的投入，降低创新的成本和障碍，提供技术专利和知识产权保护等，从而推动国内金融品牌的形成与壮大。